Saiba como utilizar o marketing de posicionamento para sua marca


Como o Brasil costuma importar a maioria das técnicas de vendas e estratégias de marketing, existe muita confusão entre alguns conceitos da área. A principal delas envolve o marketing de posicionamento.

Existe, por um lado, o marketing de posicionamento na internet, que tem a ver com SEO (Search Engine Optimization) e ranqueamento para que um site apareça de modo privilegiado nos motores de busca, na sessão orgânica.

Por outro lado, existe o conceito de posicionamento de marketing, que é algo bastante antigo e remete a uma visão muito mais abrangente. Este tem a ver com o desempenho de uma marca no mercado como um todo.

Se o posicionamento na internet remete a páginas de busca como Google, Bing, Yahoo e aos demais buscadores, o marketing de posicionamento remete ao branding e à gestão das marcas, desde a origem até o ápice de uma empresa.

Naturalmente, um conceito não exclui o outro, e ambos são importantes. Também assim, dependendo do estágio em que seu negócio se encontra, seria o caso de lançar mão de uma tática e deixar a outra em stand-by.

Assim, todas as estratégias tratadas neste post trazem (ou ajudam a desenvolver) os seguintes aspectos:

  • Maior conscientização de mercado;
  • Melhor desenvolvimento da marca;
  • Missão, visão e valores da empresa;
  • Aumento geral nas vendas e resultados;
  • Técnicas para acelerar o crescimento;
  • Estratégias de como fortalecer um negócio;
  • Conceitos diversos de marketing/branding, etc.

Dois focos diferentes e complementares

A estratégia de SEO costuma ser indicada para o posicionamento de palavras-chave específicas, voltadas para serviços práticos como serralheira, aula de natação infantil, musculação, estética automotiva, etc.

Já o posicionamento da marca e o branding dizem respeito a uma etapa em que a empresa está preparada para atender uma demanda maior de modo padronizado, capaz de replicar sua operação com folga.

Neste último caso, posicionar-se frente a um mercado cada vez mais competitivo pode ser mais que mero luxo, pode ser uma questão de sobrevivência.

Entre um e outro caso, trata-se de uma diferença de foco. Adiante, essas modalidades serão melhor compreendidas, de modo prático e com várias dicas de como aplicá-las no caso a caso.

Branding: por dentro do conceito-chave

Em termos essenciais, o posicionamento de marketing remete aos resultados que uma determinada marca atinge no seu nicho.

Mas esse posicionamento não deve ser confundido, de modo algum, apenas com resultados. Trata-se muito mais da importância que a marca tem ante o seu público, e até para além dele.

Como se sabe, nem sempre o que justifica um carro ou celular custar muito mais que outros é apenas a diferença técnica, ou a qualidade da matéria-prima. Mas o prestígio de uma marca, o elemento intangível que é transmitido por ela.

Esse é o campo do branding propriamente dito. O que o empreendedor precisa compreender é que, embora ele também se dirija às grandes corporações, o conceito serve para todo tipo de empresa.

Feito para os pequenos e para os grandes

Certamente, uma loja de bairro ou uma oficina tradicional terá interesse em ser conhecida como a melhor da sua região.

E mais que isso, gostará de ser lembrada como tal, de modo a sempre surgir na memória dos clientes quando eles precisarem de algo daquele segmento. Essa é a alma do branding!

Ele lida com a autoimagem da marca, com as identidades verbais e visuais desenvolvidos na concepção da empresa. Bem como com a missão, os valores e o compromisso.

Uma oficina que faça serviço de higienização de ar condicionado automotivo pode não atender a cidade inteira em que se encontra. Mas, se tiver uma visão clara desses conceitos mais abrangentes, certamente se desenvolverá mais e ganhará força perante a concorrência.

Também é assim que surgem, por exemplo, as grandes redes, que muitas vezes começaram pequenas, porém já ousadas. Certamente, uma boa empresa que presta limpeza de ar condicionado de janela pode atingir a excelência em sua prestação de serviço. E depois?

Ora, uma vez feito isso, a expansão para outras unidades e até outros estados passa a ser uma realidade cada vez mais concreta. Mas isso depende da visão e da cultura organizacional nutridas desde o primeiro dia.

Ou seja, depende dos aspectos tratados pelo branding!

Os 4 P’s: marketing, a ponta da lança

O marketing, por sua vez, envolve um conceito bem mais prático. Ele é a parte da estratégia que lida com táticas mais concretas, faz campanhas palpáveis e parametriza os resultados atingidos.

É nessa esfera que se ouve falar em SEO, em publicidade paga (links patrocinados), em outbound marketing, inbound marketing, newsletters, e-mail marketing e demais estratégias.

Um exemplo claro de como seu escopo é mais prático se encontra na famosa teoria dos 4 Ps, segundo a qual o marketing se concentra nestas quatro pilastras:

  • A do Preço;
  • A da Praça;
  • A do Produto;
  •  A da Promoção.

Também chamado de “mix do marketing”, a teoria ajuda o empreendedor a ter uma visão mais ampla do seu negócio desde o início.

O Preço tem a ver com quanto será cobrado, mas também com cálculos de custos gerais, com taxas de lucro, com prazos e descontos, etc. O que já envolve a venda/marketing.

Ainda no exemplo dos veículos, ao vender um reboque para moto (aquela carretinha que permite ao motociclista carregar mais coisas consigo) será preciso, certamente, fazer antes um estudo de mercado.

Grande parte desse estudo focará, em primeiro lugar, no valor praticado pelas fornecedoras que fabricam o produto. Depois, no valor de venda praticado pela concorrência.

Percebe como, mesmo sem usar esses nomes ou saber desses conceitos, eles sempre são aplicados? No entanto, somente ao tomar posse deles é que alguns pontos ficam mais claros e permitem maior eficiência.

A Praça tem a ver com o local da venda. Isso envolve a concorrência, sem dúvida e, de novo, a venda/marketing. Mas também envolve distribuição e aspectos práticos de logística.

Neste último caso, entram em questão o armazenamento do produto e os pontos de venda. Podem ser, por exemplo, lojas físicas ou virtuais, o que mudará vários detalhes na estratégia.

A dimensão de “o que você vende”

Os outros dois P’s (Produto e Promoção) são ainda mais determinantes. Como dito, essa estratégia essencial dá uma visão de conjunto. Justamente por isso, o Produto, que pode parecer o primeiro ponto de um negócio, é o penúltimo.

É sempre bom lembrar que essas estratégias servem a todos os segmentos e nichos de mercado, da fábrica e manufatura ao serviço ou oficina de bairro. Nos ramos de construção civil ou festas e eventos há vários exemplos bastante ilustrativos.

Se você trabalha com aluguel de tenda para casamento, por exemplo, saber sobre esse produto não será o suficiente, embora seja imprescindível. A parte de “o que se vende” tem a ver com os atributos do Produto, ou seja, com os intangíveis citados acima.

Para começar, quem lida com festas de batismo, de casamento e de formatura, não vende outra coisa senão a realização de um sonho, concorda? Isso vem muito antes do produto.

Assim, embora a qualidade do conteúdo nunca possa ser deixada de lado, às vezes é preciso investir na “embalagem” mais do que se imagina em um primeiro momento.

Tudo sobre “como você vende”

Como ficou claro, de nada adiantam as estratégias imediatas se elas não têm respaldo em conceitos mais abrangentes.

O modo como o seu cliente ficará sabendo que você existe, o que é a essência do marketing, é a última etapa do processo. Trata-se do P de Promoção. Esse é o modo sobre como você vende um produto/serviço.

Ainda na área de construção civil, uma coisa é um autônomo prestar restauração de fachada predial por conta, sem muitas pretensões de crescimento. Outra é a empresa já nascer ousada, ciente de quem é e de aonde quer chegar.

Existem vários canais ou meios de divulgação que são úteis para pequenas e grandes empresas. Hoje os motores de busca são a maior vitrine do mundo e, apesar disso, são bastante democráticos.

Em sentido estrito: o posicionamento na internet

Se o marketing é mais prático que o branding, o posicionamento na internet é ainda mais prático do que o marketing enquanto disciplina.

De fato, uma grande empreiteira tem interesse em aparecer no Google ou no Bing, tanto quanto uma loja de bairro que faz instalações de papel de parede para cozinha. E hoje há métodos acessíveis para ambas.

O link patrocinado é a publicidade paga. É o famoso PPC (pay per click), em que a empresa divide o topo dos buscadores com todos os demais anunciantes que pagam para estar ali. Os cliques costumam ser caros, mas justamente porque são eficientes.

Para uma empresa que quer focar-se, por exemplo, em campanha de instalação de cortina de vidro varanda, compensa recorrer a ele, pois quando o cliente pesquisa algo assim é porque ele está em momento de compra.

Outro modo de lidar com os motores de busca, porém, é aparecer na busca orgânica, logo abaixo dos anúncios pagantes.

Para isso, é preciso cumprir alguns requisitos, atendendo parâmetros como tamanho dos títulos, dos textos, links com outras páginas de qualidade, etc. Isso tem mais a ver com o design do site, do blog ou do portal.

Também é importante. Demora um pouco mais, porém não tem custos imediatos e pode ser uma excelente estratégia para a mesma empresa de construção civil, talvez voltada para outros produtos ou serviços do seu portfólio.